“五一”假期，根据携程平台数据显示，四线及以下城市旅游订单同比增长140%，增幅明显高于一二线城市。县域酒店订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速均高于全国大盘。从“天水热辣滚烫”到“进淄复烤”，从“王婆说媒带火开封”到“簪花游引爆泉州”，在特色文旅标签带动下，越来越多的“小城市”正成为游客们争相探访的目的地。避开大城市和热门景区假期集中出行人满为患，小城游成了许多人的选项。

“小城市”能够让人体验不一样的旅游乐趣。游客当下更注重旅游多样化，与其花大钱去热门景区“添堵”，不如到一些“小城市”感受不一样的生活节奏，吃一顿地道烧烤，去老街逛一逛……在这些“小城市”旅游不仅成本更低，还更清净休闲，更惬意。而且这些“小城市”没有过度开发、过度商业化，能让游客从其中体验到原生态的味道。没有如出一辙的美食小吃，没有贵到离谱的物价，能给游客带来更加良好的旅游体验。一条老街、一道美食、一处美景、一种文化给游客增添无穷乐趣，让游客“做一天当地人、过一天当地生活”。

以宁夏中宁县为例，“五一”期间，该县推出了“乡村游”系列活动，吸引了大量游客前来体验。游客们在这里可以感受到浓厚的乡村气息，品尝到地道的农家美食，还可以参与到各种有趣的农事活动中。这种全新的旅游方式，不仅让游客流连忘返，更让当地农民喜笑颜开。

同时，县域基础设施的持续完善，旅游配套服务的日益成熟，也在给游客带来更好体验。如在浙江安吉，全县常住人口不到60万，却有超过300家咖啡店，还有各类民宿、户外露营基地及音乐节等文化活动。

据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。

业内人士表示，当前县域旅游为“假日经济”带来新增量，释放了发展县域文旅的积极信号，也为国民经济回升向好注入新动能。随着消费潜力持续释放，有助于进一步扩大内需，助力经济向好向稳发展。

那么县域旅游为何火热？

事实上，早在2022年，县域旅游就表现出了一定潜力。《全国县域旅游研究报告2022》显示，2022年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万人。

“县域拥有独特的自然风光，山水田园、古镇村落，这些原生态的美景，对厌倦了城市喧嚣的游客具有很大的吸引力。”相较于大城市，无论是食宿还是交通，小城市都提供了更为亲民的价格，300元左右就能住高档酒店，大大降低了游客外出旅游的成本负担。近年，一些三四线城市的景区持续推行门票“减免优”，争相推出“花样宠游客”措施，全方位满足游客需求。但他们提供的旅游体验却不打折扣，这使得县域旅游具有很高的性价比。二则，没有对比就没有差距，热门景点在节假日的火爆“劝退”了很多出游者，他们转而将兴趣投向了更小众、不用大排长龙、参与度和体验感更好的“小地方”，而且县域旅游在门票、住宿、饮食、购物等方面也更具性价比优势。三则，社交平台的发达，让那些隐藏在县城的美景、美食等资源得以被更多人看到，线上的流量很容易转化为线下的旅游行动，吸引很多人前往打卡。

不难看出，目前县域旅游的发展，仍以市场为主要推手，依靠县域自身的旅游资源优势和游客的主动发掘“双向奔赴”。这既是县域旅游的一种优势——市场这只“无形之手”的作用，往往比人为力量的作用更持久有效，让真正有特色、受欢迎的县城脱颖而出，且能在动态竞争中实现“良币驱逐劣币”，促使县域文旅市场不断走向优化升级；但同时，它也有一定的随机性和被动性，比如社交媒体对于网红旅游打卡地的曝光，往往有扎堆、跟风现象，与其本身的文旅价值并不完全匹配，一些县城可能因为网红、大v打卡而“名过其实”，一些低调的“宝藏”县城则可能在一片喧嚣中被埋没。

因此，尊重和顺应市场是一个方面，县城主动而为，有规划、有部署地发展旅游产业，同样必不可少。这既包括在政策布局上，充分挖掘、整合县域旅游资源，研究旅游发展定位和特色，制定旅游发展规划，有意识地走差异化发展道路，打造契合市场潮流的个性化旅游产品和体验；也包括大力发展与旅游业相关的产业和配套服务保障，比如改善交通，在高铁、长途汽车、自驾、县域公共交通等方面做到能有则有、顺畅接驳，完善景区餐饮、停车、卫生间等接待设施，提高景区接待能力和服务水平等。一些小城市针对假期游客激增导致停车困难、住宿饱和的问题，开放外地游客免费停车场，设立临时住宿点和家庭接待点解决游客住宿问题。有的小城市还开设旅游定制专线，以真诚的态度对待每一位游客。地方可以小，景点可以小，但服务和体验感不能“缩水”、“打折”。如此，才能吸引新游客，又能积攒“回头客”。

但值得一提的是，近年来，一些地方的旅游市场出现了诸多不和谐画面，比如有村民拦住过往游客的车辆讨要钱财，一些景区周边的商家拒绝游客正常的退房要求，还有些不文明游客在游览时乱扔垃圾、破坏环境等。当然，这些现象不只是发生在县域旅游中，但它们都是关系旅游业健康发展的大事，县域旅游发展对此需要引起重视、有妥善应对之策，这考验地方政府和职能部门、基层执法者的能力和智慧。从更深层次来说，诸如本地群众对于发展县域旅游的认同感和参与度，还涉及到如何让全县人民共享旅游业发展成果的成色，以及如何让旅游业反哺其他产业和社会事业发展，这又是实实在在的民生问题。

“小城市”旅游发展既是机遇更是挑战。小城市引来远方客，发出了旅游市场的新信号。“小城市”旅游业的崛起，带来了一系列新挑战。“小城市”要保“底色”，深入挖掘当地文化特色；切莫随意“复制”别的城市，而是要坚持搞差异化发展；要树“口碑”，提升旅游服务品质；要引“流量”，强化城市市场营销推广；要做“加法”，促进相关产业融合。“小城市”要吸引更多“远方客”，不管一些小城市已被“看见”或等待被“看见”，一定要抓住“反向旅游”新机遇，“冒头”进入游客视线，展现自身魅力，以崭新姿态积极抢抓机遇。

模仿出不了爆款，挖掘地域个性更具潜力

这个冬天，哈尔滨晋升最炙手可热的旅游城市，没有之一。春节期间，哈尔滨的旅游收入达到了164.2亿元人民币，是三亚同期的3倍多。作为一个独特的文旅样本，哈尔滨的出圈秘笈有着独特的地域性和时代性。

银川市西夏区文旅局局长马海波表示：“哈尔滨冰雪、淄博烧烤、贵州村超、江门狂飙的爆火出圈是天时、地利、人和综合作用的结果，缺一不可，难以复制。”

近两年，银川市西夏区持续打造“旅游+”，结合贺兰山葡萄酒、精品民宿、户外运动以及沉浸式演艺等内容，打造多元场景和业态，给西北旅游注入更多元素和玩法。马海波提到“旅游业区别于工业的产品属性，旅游业具有广泛的社会属性，产业链条长，多方参与、多方动员，才能形成大旅游的生态环境。”比起难以复刻的哈尔滨旅游市场，更具备借鉴意义的文旅产品，可以瞄准宁夏中卫“黄河宿集”。黄河宿集所在的大湾村，毗邻黄河，又与腾格里沙漠隔河相望。8年前，华正文旅创始人陈祖品和宿集营造社召集人夏雨清一拍即合，引入东部地区的品牌、资源和人才，在这个因水利工程而荒废的空心村做了一次文旅实验。黄河宿集应运而生，集合多家头部民宿和营地，引进国内外生活美学品牌，多方跨界合作，并召集深耕旅宿行业的专业团队，营造一个全新的旅行度假目的地。自开业以来，“黄河宿集”不仅在影视作品、品牌活动中频繁亮相，也持续得到中央媒体、地方政府的认可。中卫沙坡头机场也因此新增七、八条航线。

比肩一线城市的营商环境，民宿正在成为生态县新引擎

今年春节，陕西省安康市石泉县策划了非遗过大年、舞彩龙、烧火狮等在地传统活动，同时创新推出博物馆奇妙游、王者荣耀友谊赛等内容与游客互动，激发消费新活力。石泉县文旅局局长王守明表示“县域旅游要被更多的人看见，发展中还存在诸多制约因素。比如旅游产品的同质化现象，没有充分借助差异化的资源创造县域独特的消费场景和需求；县域配套设施不够完善，不能完全满足当下爆发式增长后的旅客需求。”尤其是县城里更偏远的乡村，几乎没有完善的基础配套作支撑。哪怕生态禀赋，风景极佳，也很少有游客愿意再住一晚。

汉阴县文旅局局长李东升也提出了这一点“大部分景区住宿条件差、旅游基础配套设施不佳等问题往往会影响游客的游览体验。”近年来，地处秦巴山间、汉水之畔的石泉，大力引进市场资本，完善文旅内容和高端度假产品。隐居乡里、飞茑集、澡雪佳隐等国内头部民宿品牌陆续入驻，将曾溪镇、城关镇、池河镇、后柳镇及喜河镇等地传统村落民居改造成精品民宿聚落，着力打造石泉“汉江宿集”品牌。兄弟县汉阴县也在与酒店、民宿品牌积极合作，提速全县高端民宿产业的建设。此外，汉阴县以凤堰古梯田景区建设为重点，积极争取债券项目资金1亿元，持续推进汽车露营基地、太平寨斜行电梯及观景玻璃栈道等附属项目建设，打造差异化文旅IP。

从更实际的角度出发，消费者市场需要什么样的旅游产品？黄龙县文旅发展公司总经理游向东认为“旅游产业是一种差异化体验的产业，而体验需要有内容来创造感动和共鸣，对于黄龙来说，缺引爆性的产品、引领性的业态、参与性的活动和旅游内容。”在引进精品民宿后，黄龙县陆陆续续出现了一些能够让人停下来休息、享受的场所。比如，黄龙县的界头庙和白马滩镇相继出现了咖啡馆和书屋。面对这些新事物、新变化，游向东对民宿带来的正向反馈表示认可，民宿的打造不仅仅只是一个休憩的居所，更提供了一个能够体验当地文化的场所。

网络时代开放包容的特质，决定了每个县域都有出圈和获得曝光的机会。宁陕县文旅广电局局长田伟接受采访时提到，县域文旅之所以难以被看见，还在于产业链条短，人才流失严重。如何留住年轻人才，让县域和乡村成为安居之所？关键在于盘活乡村的存量资产，让破败的老宅重获新生，回流的年轻人才会重新审视家乡的资源和就业环境。

在民宿产业的搭建上，宁陕县依托农村老旧房屋，改造建设35家精品民宿和民宿集群，并且在民宿里植入阅读空间、手工作坊等业态，让民宿更加富有张力。 如今，县域内引进飞茑集、大乐之野、隐居乡里、静庐澜栅、西坡等11家全国民宿头部企业品牌，不仅吸引了周末游、亲子游等客群，同时也为年轻人提供了就业岗位。 2023年宁陕全县游客人数同比增长64.3%，旅游综合收入同比增长47.2%；其中，精品民宿入住率达85%以上，节假日一房难求。

也许在不少南方人刻板印象里，陕西是煤炭大省，是黄土高原。其实，陕西南部的县城也如江南一般，藏着不足为外人道的“桃花源”。汉中市留坝县，秦岭南麓深处的小城，森林覆盖率高达92%，这里生态宜居，物产富饶。从2015年开业第一家民宿“云溪·阿凌客栈”开始，留坝县走出了一条以民宿经济带动全域旅游的高质量发展之路。留坝县发展民宿产业的第一个动作，是引进秦岭宿集、乡村复兴论坛、隐居乡里这些民宿和乡建头部品牌，起到示范作用；之后，村民们开始自主改造老宅，当起了民宿老板。

如今留坝民宿产品进入精耕细作的赛道，越来越多时髦的新事物进入这座小城，融通城乡，打造新时代的度假生活样本。至今，留坝县共发展民宿144家，带动创业就业1700余人，户均增收1600余元，带动当地文创、农特产品年销售额达1.6亿元。