由中国旅游报社文旅产业指数实验室、淘天集团研究中心、上海大学章莉莉教授团队共同撰写的《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》（以下简称《报告》）日前正式发布。《报告》基于淘宝天猫平台2023年非遗商品消费数据，分析非遗商品消费情况、消费者特征、消费趋势、不同省份消费特点、非遗品牌店铺在线发展走势等情况，公布“十大非遗电商影响力品牌榜”“十大非遗电商新锐品牌榜”。

非遗电商消费年度总览

近年来，非遗逐渐走进生活、融入当代，助力经济社会发展，增强人民文化自信。淘宝天猫平台（简称“淘天平台”）数据显示，非遗消费正呈现总体增长趋势，非遗消费与人民美好生活越来越紧密相连，非遗消费圈正在形成，非遗品牌和非遗产业带持续发展，春节、端午节和中秋节等传统节日期间非遗消费稳步增长。

社会 “非遗热”持续升温，非遗相关产品深受消费者青睐。淘天平台数据显示——

2023年，非遗相关产品的年成交额首次突破千亿大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%，是同期社会消费品零售总额增速的五倍多。非遗电商消费总体呈现快速增长趋势。

从消费角度看，2023年在淘天平台购买过非遗相关产品的消费者达到2.49亿人次，同比增长11.7%。非遗相关产品人均消费额从349元（2022年）上升到430元（2023年）。

从供给角度看，2023年淘天平台上非遗商家数量达到3.6万家，同比增长17.6%。

随着中国经济的持续发展以及综合实力的不断提升，非遗消费将进一步快速增长，深刻表明非遗消费市场未来潜力巨大，中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展势头良好。

非遗电商消费者特征

2023年非遗消费用户数量约2.49亿人次，相比2022年度的2.23亿人次，同比增长约12%。人均消费金额也呈现增长趋势，从349元提升至430元，同比增长约23%。其消费特征主要表现为以下两个方面：

1.消费者表现

一是女性消费者多于男性消费者，女性与男性的消费者数量比约6:4。二是从年龄来看，80后和90后群体是非遗消费主力群体，各占约30%；其次是70后群体，约占17%，00后群体约占10%。三是从消费者分布区域来看，城市消费者约为68%，乡村消费者约为32%。四是从消费者分布城市等级来看，新一线城市（成都、重庆、杭州、西安、武汉等15个城市）、二线城市和三线城市是非遗消费的主力军，占比较高，分别约23%、21%和20%；一线城市（北京、上海、广州、深圳）约12%。

2.消费区域表现

2020年至2023年，全国范围内，非遗消费用户群体数量排名前三位的是浙江省、广东省和福建省，均位于东部沿海地区，浙江省、广东省分别位于引领我国区域协调发展的长三角地区、粤港澳大湾区。浙江省与广东省的非遗消费在2023年呈现持续增长趋势。浙江省非遗消费用户群体总量6285万人次，同比增长约15%；广东省非遗消费用户群体总量5103万人次，同比增长约18%；福建省非遗消费用户群体总量1633万人次，同比增长约2%。

非遗十大门类消费趋势

根据国家级非遗代表性项目名录分类来看，在非遗十大门类中，其消费表现各异，显示出非遗消费趋势。

1.传统技艺和传统美术占非遗消费半壁江山

传统技艺和传统美术所构成的传统工艺相关消费，呈现出产品数量多、消费量大、活跃度高的特征，几乎占据非遗消费的半壁江山。

2.传统医药类消费快速攀升

传统医药类非遗项目在中医逐步受到重视的背景下，在养生保健等理念推动下，消费快速攀升。

3.传统音乐等五大门类消费与国潮结合更为紧密

由传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技五个门类构成的非遗项目，与国潮消费相辅相成，与地方区域发展和文旅产业紧密联系，形成相关的服装饰品、道具器物、书籍报刊、门票、文创等领域的消费产品。

从淘天平台上看，产品类目主要涉及服装、鞋帽、针纺织品类，体育、娱乐器材类，文化娱乐服务类，书报杂志类，金银珠宝类，日用品类，家具类。

4.非遗消费成交量集中在家居类和服饰类

非遗消费成交量主要集中在家居类产品和服饰类产品上。其中茶器销量最大，涉及茶壶、茶杯、盖碗、茶盘、功夫茶具、茶道等关键词，涉及非遗项目有瓷器制作技艺、陶器制作技艺、金属锻造技艺等。其次是各类非遗技艺制作的配饰（项链、首饰、发饰、戒指、女包等）占据较大销量。雕刻摆件等工艺品（木雕、核雕等）、食品类非遗产品（中式糕点等）、食物加工器皿非遗产品（炒锅、菜刀）、COSPLAY道具等也占据较高份额。

非遗品牌店铺发展趋势

非遗消费与国潮消费都是中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的生动体现，两者融合，相互助力，是对传统经典与现代潮流的有效整合。当下“国潮”多指以时尚潮流为载体，将中华优秀传统文化与现代生活方式融合而形成的一种潮流风格。2023年非遗消费借力国潮消费的良好势头，非遗品牌店铺发展呈现逐渐多元化和高增长的态势，主要表现在非遗老字号品牌店铺和非遗新锐品牌店铺的发展数量上。

1.非遗老字号品牌

2023年非遗老字号的电商消费规模登上新台阶，同比增长接近一倍。近年来，非遗老字号在保持文化特色和传承传统工艺的同时，注重产品创新和市场拓展，不断提升品牌的吸引力和竞争力，持续推出符合现代审美和消费习惯的新产品，有效吸引了年轻消费群体，实现了从产品迭代到消费者迭代的深刻转变。

2.2023年非遗老字号电商消费成交金额表现

2023年非遗老字号电商消费成交金额排名前十位中，酿造技艺类非遗项目和传统医药类非遗项目的老字号品牌，最受消费者的喜爱。例如同仁堂、云南白药、片仔癀、东阿牌出现在前十位榜单中，这与当前中医药养生消费观念息息相关。同仁堂作为拥有300余年历史的中药老字号，秉承“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，2023年销售成交总额占据传统医药类榜首，同比增长108%。

3.非遗电商新品牌

近年来，越来越多新锐电商品牌店铺脱颖而出。其主理人大多是青年非遗传承人或非遗从业者，他们熟悉网络消费特征，掌握研发设计能力，能在互联网生态中找到目标消费对象，走出一条非遗传承和电商消费的融合道路，是非遗焕发新活力的生动写照。基于淘天平台数据，根据2023年淘宝手艺人标签商家里非遗商家店铺成交额排名，形成“十 大非遗电商影响力品牌榜”。从店铺涉及的非遗项目来看，出现最多的是银饰锻制技艺，此外玉雕、苗绣、花丝镶嵌制作技艺、漆器髹饰技艺、利川铁器制作技艺、德化瓷烧制技艺、宜兴紫砂陶制作技艺都具有较好的发展潜力。

另外，《报告》显示，电商为非遗保护和传承创造了新机遇，淘宝天猫平台通过联动阿里公益乡村特派员、开展淘宝手艺人计划、举办淘宝造物节等，以“非遗+电商”模式，实现了非遗传承人与年轻消费群体的良性互动，促进了非遗项目与现代消费市场的深度融合，已成为非遗传承保护的重要载体。此外，淘宝天猫平台与地方政府共同打造非遗产业带，数字化赋能地方产业发展。

 

资料来源：中国旅游报