统一的小桥流水、青砖白墙绿瓦、红灯笼；无论哪个古镇都有卖丝绸的、卖钥匙扣的、卖手工首饰的；甚至连“特色小吃”都变得千篇一律，臭豆腐、烤肠、甑糕……不知何时起，古镇渐渐“长得”越来越像，古镇里的商铺和特色小吃也越来越像，相似性渐渐地取代了每个古镇的独特性，全国各地古镇的“查重率”甚至高达99%。

有网友调侃称：“古镇的商业化太严重了，基本上只要是条路，两边都是商铺，本地人不多，大多都是外来做生意的，就跟披着古镇外衣的小商品城一样。”与过度商业化的古镇对应的，则是“千篇一律”的古镇景观，甚至原住民在一些古镇里都是真空般地存在。

文旅古镇存在的问题

（1）建筑盲目模仿，商业跟风效仿。自从2015年，资本介入古镇，大多是地产商主导开发建设的文化旅游地产项目。他们为了省钱省事在建筑设计上相互模仿、抄袭，建成后招商收租，导致同质化越来越严重，古镇丧失了应有的韵味、特色和价值。

（2）开发方式的出现偏差。古镇的开发主要是以旅游为导向。将历史街区看作旅游资源，把保护当作获得经济利益的手段。

（3）缺乏古镇特色文化。没有深入挖掘文化内涵，古镇之间只互相模仿了表象而丧失了文化内涵，导致千镇一面，毫无特色可言。

（4）拔苗助长，急功近利。很多古镇的保护功利性严重，政府看重面子工程，注重短期成效；开发商谋取经济利益最大化；原住民也受到短期利益的驱使，有利可图就行。

（5）歪曲历史，设计失真。有的设计曲解了古镇的历史环境和文化内涵，建筑形式不顾地域风格，造就一批“假古董”，对古镇的历史文化风貌产生了破坏。

（6）保护文化体制不完善。开发时只重视对物质空间环境进行打造，而忽略了古镇非物质文化的传承，一些民俗文化、民间工艺没有人传承，最终丧失。

（7）原真性与原住民消减。原住民文化是古镇文化的重要组成部分，随着他们的流走，古镇的文化内涵也将受到损害，缺乏古镇原有的人间烟火气，古镇将会丧失生命力。

2023年，旅游市场热辣滚烫，大多数上市旅企业绩飘红，实现扭亏为盈，然而“山水旅游第一股”张家界却陷入盈利困局，据其发布的财报显示，张家界去年营业收入约4.2亿元，同比增长217.02%，全年共实现接待购票游客人数约715.77万人，同比增长252.58%，然后张家界却依然亏损2.39亿元，原因在于大庸古城亏损高达2.49亿元。

据悉，大庸古城自2016年投建，项目投资总额达24.43亿元，2021年6月才迎来试运营，项目经营情况一直远低于预期，过去四年里，大庸古城累计亏损6.47亿元，占张家界累计亏损额的89.12%。

大庸古城的困境也是当前众多古城古镇的现状，许多古镇前期投资几十亿，由于市场定位、同质化等诸多原因，逐渐被市场淘汰。

最初古城古镇开发模式是原地进行修缮或复建，对文物古迹、文保单位加以保护，并使之成为封闭式或半封闭式的景区。后面随着周庄、乌镇旅游业的兴起，所产生的经济效益让许多地方“眼红”，全国各地也开始掀起了古城古镇建设的热潮。

彼时也是旅游业的发展初期，游客对旅游的要求并不高，看重的是古建筑、自然景观以及当地的文化氛围，古镇所沿袭的传统文化，以及“江南水乡、青石板、小桥流水、炊烟袅袅……”等元素所营造的慢生活只需满足游客想象中的乡愁即可。

后期，地产行业的风生水起进一步加速了古镇的建设，很多地方以保护之名行商业开发之实，江南水乡的仿古古镇遍布全国，更有甚者将原住居民全部迁出，引入各种商家店铺，商家做生意自然从利益出发，什么畅销、什么盈利高自然就卖什么，所以大部分古镇的民俗饰品、街边小吃都一样，臭豆腐、大鱿鱼、老酸奶成为了新的古镇特色，游客想要的市井烟火、传统美食和地方特色的“诗和远方”被商业氛围所覆盖。

如今大部分衰败的古镇都是无定位、无特色、无创新，从建筑风格、商业业态到节庆活动，全部都是“生搬硬套”，千镇一面的现状自然会让游客审美疲劳。除了自身原因之外，更重要的一点是游客需求的升级，游客见过乃至体验过各类新奇好玩的项目，传统的旅游项目和所谓的特色忽悠不了游客了。

许多古镇在定位规划到真正落地运营的期间，市场趋势和需求早已不复当初，加上疫情三年旅游业的停滞，以及地产行业的没落，许多古镇几十亿的投资想要回本遥遥无期。

例如湖南的桃花源古镇，投资几十亿，规划打造成国际旅游、休闲养生、自然与人文和谐共存的国际旅游休闲度假胜地，但实际上古镇更像地产项目的外衣，仿古建筑和商业街区缺乏特色，并且地理位置不佳，自开业之初经营情况就不甚乐观，2022年，桃花源古镇743套房产由常德市中级人民法院进行司法拍卖，两次降价均流拍，如今景区更是门庭冷清，去年9月，其官方公众号也停止了更新，全国类似桃花源古镇的案例不胜枚举。

那么如今游客已经不喜欢古城古镇了吗？并非如此，在一些古镇冷冷清清无人问津的同时，也有一批古镇活力四射、游人如织。

例如乌镇，如今依然还是古镇中的佼佼者，复游率也远远超过其他古镇，据悉，2019年乌镇的游客中有80%是散客，而80%中间的40%是多次游客，2023年乌镇景区共接待游客772.07万人次，同比增长568%，乌镇公司实现营业收入17.84亿元，同比增长183.65%；实现净利润2.84亿元。

当全国的古镇都在复刻乌镇时，旅游消费正在从单一的景区观光向休闲度假转变，2007年，乌镇打造的西栅景区的对外开放，西栅用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受，构建景区的相对于同类产品的优势。 

在住宿上，打造了一批独具江南风情的民宿、配备完善的星级度假酒店，在产品上，打造了一些极具风土人情的体验项目，例如景区内有婚俗馆，收入了一些老的结婚登记证书，并做了一些老结婚登记场景的重现，并且游客还能参与其中，景区可以给游客拍结婚照，发假的结婚证书。

除了产品之外，乌镇还打造了文化IP，乌镇“操盘手”陈向宏曾在采访中表示，“现在年轻人不再冲着看一个景点而去，而是感受当地的自然风貌，当地的文化，当地的风土人情。乌镇作为全国著名的旅游目的地，把文化的多样性提供给游客是很重要的，于是乌镇开始以戏剧为入口，是因为它符合现代年轻人的文化需求。”

2013年，乌镇开启了以“映”为主题的首届乌镇戏剧节，如今乌镇戏剧节已经成为了乌镇的重要名片，每年戏剧节期间，来到乌镇的游客超过30万，去年戏剧节全网购票参与人次高达32万人，开票当日28部剧目被一抢而空，单剧最快售罄时间仅有3.9秒。

旅游发展从观光到休闲度假的进程无法逆转，大部分古镇日渐没落的事实无法改变，但是市场上诸如乌镇、古北水镇等案例也能看出，古镇依然有焕发活力的机会，这就需要聚焦到游客的需求。

 文旅古镇该如何破局

差异化，定位差异化是打造文旅古镇的起点和初心，文旅古镇从打造初期开始就应依托在地文化进行差异化定位，并将其贯穿到生命周期的每一个阶段。文化是古镇建设的灵魂与根基，缺乏差异性的文化因子将难以打造出独具特色的文旅古镇。因此，在文旅古镇的策划、开发、建设及运营过程中，都要始终以在地文化为依托，深入挖掘梳理本地文化脉络，提炼核心卖点，并将核心文化元素贯穿到各个环节。

烟火气，在商业化气息浓郁的当下，年轻人更想要享受烟火气、体验文化，而古镇旅游烟火气的载体是当地居民，将原住居民的生活场景、生活气息保存下来既是保护当地历史文化，也是旅游活力的源泉之一。

场景化，引入多元业态，打造丰富场景，以地域文化为例，除了建筑之外，古镇通过雕塑、绘画、演艺等形式，展示古镇的传统文化和历史故事，或者定期举办各种民俗活动，如庙会、戏曲表演、手工艺制作等，让游客在场景中亲身体验古镇的文化底蕴。

体验感，除了大家常说的沉浸式产业打造的体验之外，还包括文化氛围、服务质量、环境氛围的营造等等，以空间布局为例，流线设计应考虑到游客的行走习惯和需求，以及古镇内部各个景点、演艺、互动装置、业态的分布，确保游客在整个旅途是轻松有趣的，而不是单一乏味地游览。

古城古镇的商业化开发并不是将古镇打造为商品集聚地，而是兼具烟火气的“诗与远方”，其核心在于通过场景打造、业态丰富来延伸文化内涵，既要深度融合当地文化特色，更要有产品创新。